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十年暴涨100倍,Lululemon做对了什么?

提起“她经济”,如果要选出一个最热门的女性品牌,恐怕Lululemon会立刻浮现在很多人的脑海。作为被疯狂追捧的运动品牌,Lululemon不仅是过去十年估值增长100倍的明星“牛股”,更成为了一种前卫、时尚的女性生活方式。

Lululemon做对了什么?遇到了哪些难题?对中国市场有何借鉴意义?长江商学院EMBA校友、天图资本合伙人李康林对Lululemon的市场定位与品牌策略进行了全方位剖析,希望这个黑马品牌的方法论能对你有所启发。

作者 | 李康林

来源 | 天图投资


Lululemon是谁?

Lululemon是瑜伽爱好者狂热追捧的“运动休闲”品牌,也是Athleisure(运动和休闲风)的缔造者,可以说是它掀起了整个运动/时尚服饰界的这股运动休闲风。

在Lululemon火爆之前,没有女性会觉得穿运动装上街是件很时髦的事情。而如今,运动与时尚的融合已经成为主流。

Nike与Adidas领跑运动服饰市场多年,几乎没有敌手。没想到2000年才在温哥华开出第一家店的Lululemon,居然用了19年就跻身运动服饰市场前三(以市值统计)的位置(编者注:Lululemon市值目前已超过400亿美元,已经超越Adidas跻身全球市场第二的位置),被它甩在身后的,是一众拥有几十年历史的知名品牌。

那么,Lululemon是如何突围的呢?


01

我为什么想写Lululemon


关注到Lululemon,是因为这家亚博APP是美股消费领域过去十年当之无愧的明星“牛股”,过去十年估值增长约100倍。诚然,市场的热情源自其出色的业绩。

从Lululemon的市值排行、营收增长到运营坪效,其成绩都在行业中名列前茅,探讨这样一个亚博APP的成功之路是很有意义的。Lululemon能够得以快速成长和发展,是因为它抓住了新运动品类的红利,这是一个典型的案例。

其实,有很多亚博APP都是在品类的分化过程中抓住了新品类的机会。因此,我将借Lululemon这个案例重点讲述品牌如何抓住品类红利。


02

美国的运动发展趋势


运动之于人类的意义一直在变化,这也是导致运动装备亚博APP的市场不断变化的关键。

进入21世纪之后,运动对于人们的意义不仅是竞技和娱乐,而且与减肥、健康息息相关。

1962年,美国的肥胖率是13%,而在1997年,这一数字达到了19.4%, 2014年,这一数字甚至上升至37.7%(其中女性的肥胖率更高,为38.3%)。

根据美国疾病防控中心公告,这一结果其实是由“糖鸦片”造成的,即工业化时代食品饮料企业利用人造糖的成瘾性疯狂营销、攫取市场红利的结果。

于是,新时代下运动成为人们生活中的一种基本追求。

此外,近年来随着人们自我意识的进一步提升,越来越多的女性加入到运动行列中来,进一步推动了行业的发展,其中,又以健身这样的非竞技类运动为核心。

相关数据显示,美国健身行业规模从2000年的120亿美元增长至2016年的280亿美元,其中,女性人群比例已经超过60%。


03

瑜伽作为一个新品类,带来了红利


其中,瑜伽就是健身行业的一个重要子品类。瑜伽的兴起,归根结底有三个原因。

第一,瑜伽作为一种健康的生活方式被人们广泛传播,它既有减肥的功效又有塑形的功效,尤其受到女性群体的欢迎。

第二,在功效上,瑜伽可以提升柔韧性,是力量型健身方式的补充,瑜伽甚至在很多地方被使用到肌肉损伤的复健课程中。

第三,瑜伽的社交属性强,多为群体班/课,而且健身的场所不受限制。

自21世纪初开始,瑜伽在北美流行起来。美国参与瑜伽运动的人数从2000年不到1000万人增长到了2016年的3670万人,预计在2020年可以超过5000万人。

新的运动品类催生出新的商业机会。

瑜伽运动和其他球类运动不同,它所需要的装备是全新的,所服务的人群需求也完全不同。而当时的运动巨头们(如Nike和Adidas),主要关注的领域还是市场更大的球类运动和奥运项目类运动,所服务的也主要是男性群体。对于它们来说,瑜伽的市场规模太小,还不足以单独开辟子品牌或者系列亚博APP来进军这一市场,这就为该市场中新品牌的诞生制造了机会。

面对瑜伽市场规模的不断提升和女性消费群体的增长,Nike和Adidas显然都错估了这一波影响力。

直到2014年,Nike才发布“Nike Women”战略,在纽约市首先开设了线下女性体验店。

Adidas则于2016年在维多利亚公园建立了一个“X形”的Pop-Up概念空间,为年轻女性提供免费的健身训练体验。

可能是因为大亚博APP的决策滞后,也可能是出于品牌整体定位的考虑,这些巨头们没有全力开拓女性市场。不管是Nike还是Adidas,都采用的是单品牌战略,其男性化、竞技运动的标签难以去掉。

市场需要更加适合女性运动的非竞技运动类品牌。巨头们难以填补的新需求,就造就了这将近20年的新品类红利期。


04

Lululemon和他的对手们比,做对了什么


正是在这样的大背景下,才出现了以瑜伽运动群体为主要目标客群的新创品牌。这些品牌区别于Nike等运动鞋起家的巨头们,以生产服装类亚博APP为主(瑜伽不需要鞋子)。同时,因为瑜伽群体多为女性,所以他们在品牌设计、亚博APP设计、宣传方式上也更偏重于女性群体。

20世纪末期,两家以瑜伽为主要品类核心的亚博APPLululemon(加拿大)和LornaJane(澳大利亚)最早看到了市场机会。

Lululemon

Lululemon在1998年创立于加拿大,创始人为Dennis Chip Wilson,之前花了20年创建了一家售卖滑雪和冲浪装备的亚博APP。随着21世纪初期瑜伽运动在北美快速流行,创始人找到了传统瑜伽服饰的痛点,针对此进行了科技升级和外观改良,让瑜伽服饰穿着更舒适、外观更加时尚,适应上班、健身、聚会等多种穿着场景。2000年,Lululemon在加拿大温哥华开设第一家门店;2004年,Lululemon以直营店模式在北美开店,经营业绩稳步提升;2007年,Lululemon在纳斯达克挂牌上市。

Lorna Jane

Lorna Jane则是一个来自于澳大利亚的服饰品牌,其创始人Lorna Jane Clarkson女士就是一个“不老女神”,50多岁还身材完美、面容年轻,可谓是当时的“网红”。她本人时常会登上该品牌的宣传册,而且也会出书介绍健康生活和饮食的知识。Lorna Jane的名言是“Move、Nourish、Believe”,鼓励女性去行动、注意营养以及对自己有信仰。

Lorna Jane的设计特点是鲜亮的荧光色。该品牌在2008—2013年保持了40%的年均增速,Lorna Jane曾拒绝过Under Armour等亚博APP的收购邀约,曾放弃过IPO计划,现在仍保持个人的控制权。2016年,Lorna Jane官方披露数据为估值5亿美元,拥有200家门店,门店的70%都在澳大利亚,20%在美国。

回头看这两家亚博APP,Lululemon相较于Lorna Jane最大的优势就是北美市场比澳大利亚市场拥有更大的地缘优势。

此外,Lululemon在资本化的进程中走得更顺利,得以成为瑜伽服装第一股,享受到了资本红利。

2007年,Lululemon得以成功上市,市场的巨头们这才发现了瑜伽品类并不小众,而是隐含着巨大的商业机会, 巨头们也尝试性地开辟了瑜伽系列亚博APP。面临新品牌的竞争,Lululemon凭借着出色的品牌策略,在面对众多新竞争者时依然保持了领跑的位置。


05

Lululemon的品牌策略


1)亚博APP

在亚博APP方面,Lululemon做得更加专业。当时,市场上专门针对女性开发的运动服饰较少,针对瑜伽运动而开发的亚博APP更是不专业。Lululemon创始人利用几十年做运动装备的经验,将科技融入瑜伽服中,采用最新的面料制作,具有柔软、透气、排汗、舒适等特点,极大地提升了瑜伽服的穿着体验。

同时,Lululemon还对设计、剪裁工艺、花色等方面做了大量研发,使得亚博APP更加时尚,适合多种场合穿搭。

通过紧抓科技、时尚两大要素,Lululemon迅速通过亚博APP获得了用户的信任。在向运动上衣、短裤、配件等新品类扩充的时候,也牢牢遵循这一原则。

2)定价

瑜伽运动的源点人群(高势能人群)多为中产女性,对品质要求高,有支付能力。因此,Lululemon在定价策略上也极好地满足了目标客群的需求,同类型亚博APP定价普遍是Nike、Adidas的两倍以上(以瑜伽裤为例,Lululemon的定价在80~150美元/条,而Nike的定价集中在40~60美元/条,在国内市场价格差距更大)。

更高的定价使得Lululemon在市场规模还较小的时候即可获得较高的毛利,从而促进业务的稳健发展。

3)渠道

坚持直营开店模式。为了更好地得到消费者反馈,与传统体育品牌通过代理商销售模式不同,Lululemon坚持以直销为主,亚博APP通过开设直营门店展开销售,并通过更好的门店体验、服务保持品牌调性。

在Lululemon的门店中,经常会开办瑜伽体验课。在消费者选择服装的过程中,店员也会进行瑜伽知识普及和动作指导。

4)营销

不同于传统运动品牌重金邀请明星拍摄广告的模式,Lululemon更多通过“口碑+KOL营销”进行品牌传播。

初期阶段,Lululemon通过深入社区,与瑜伽馆、瑜伽教练形成良好的合作关系,通过组织各种瑜伽活动来推广亚博APP和品牌;优质的亚博APP以及更紧密的情感联系,使得Lululemon在源点人群中迅速建立口碑,并不断传播。

其后,通过“大使计划”进一步推动品牌的传播。Lululemon在全球各地寻找运动意见领袖帮助亚博APP和品牌进行传播。

最后,找到知名度更广的明星进行更大范围的推广,例如,美国的明星艾薇儿、卡戴珊,国内的明星姚晨、刘涛等均是Lululemon的使用者。

通过由小到大,逐层递进的精准推广,Lululemon建立起了一套低成本的品牌营销方法,并取得了极好的效果。

Lululemon对于这些后来者的竞争壁垒,从供给端看,规模效应、要素垄断、学习曲线是三大供给端竞争壁垒。

具体来说,Lululemon专注于瑜伽服饰亚博APP的研发、生产,在细分品类上已经取得了一定的规模效应,在面料采购、亚博APP生产等方面都具有一定的领先优势;

同时,通过10多年的研发聚焦,在面料技术、剪裁工艺、花色开发等方面也积累了大量经验并申请了诸多专利,推高了学习曲线,让后来者进入的难度加大。

从需求端看, 品牌效应、网络效应、迁移成本则是三大需求端壁垒。

作为最早的专业瑜伽服饰品牌,Lululemon享有更高的品牌谈论价值,并通过科技、时尚的创新定位,迅速成为品类代表,具有较高的品牌价值。


06

Lululemon快速成长背后的风险与挑战


Lululemon抓住了品类红利,快速崛起,但这20多年来过得并非平顺,甚至连其创始人Chip Wilson也被请出了亚博APP。

因为此市场需求火热,Nike和Adidas等巨头们也盯上了“运动休闲+女性市场”,Lululemon的品类红利面临式微,还一度面临极大的库存压力。

如果不做品类突围,Lululemon也只能是个相对小众的瑜伽服饰品牌。但Lululemon的野心并不止于此,Lululemon要扩充亚博APP线,这就意味着它要将旗杆插入巨头的大本营。

接下来,我们就来聊聊Lululemon这些年遇到的挑战及其未来的布局,最后再总结一下Lululemon对中国市场的借鉴意义。

1)挑战及应对

2013—2017年,Lululemon亚博APP内部出现了一系列管理问题:亚博APP屡次出现质量问题被召回,CEO被迫离职。与此同时,Lululemon因开设子品牌而牵制了过多精力导致门店的坪效下降,过快地大幅扩充品类导致了库存提升。

内忧外患的情况下,亚博APP虽然在营收方面仍有增长,但利润水平却大幅下降,并有几年时间出现利润负增长的情况。这也使得亚博APP一度股价表现不佳。

亚博APP的应对方案是,2018年关闭了子品牌门店,同时缩减业务线,通过亚博APP升级重新找回用户。

另外,亚博APP还寻找到两个新的增长点——国际化扩张和电商渠道。通过内部和外部的一系列变革,Lululemon的营收、利润重新进入快速增长通道。

此外,亚博APP也积极拓展亚博APP线,向其他女性项目延展,推出了训练、跑步等新亚博APP线,试图成为整个女性运动服饰大品类的代表品牌。

2)主要风险

① 扩品类风险

Lululemon经营瑜伽服饰起家,其在横向、纵向快速扩充品类,已经拥有瑜伽、综合训练、游泳、跑步等一系列服饰品类,同时还推出了男性服饰系列亚博APP。

一般来说,向关联品类、弱势品类延伸是成功率较高的做法。但瑜伽、跑步、游泳都是有专业品牌的强势品类,Lululemon的品类扩充选择具有一定的风险。

另外,“女性印记”是Lululemon的特点,也是它的市场差异点,如果过多地推出并营销男性服饰亚博APP,也可能会破坏Lululemon带给用户的认知,给后来者机会。

② 库存风险

整个服装领域最大的风险来自库存。Lululemon早期凭借“直销+专注于瑜伽品类”的少SKU战略,在库存周转方面明显领先于Nike、Adidas等品牌。但随着品类扩充以及全球化战略的实施,亚博APP的库存规模、库存周转天数明显升高,带来了不良的经营信号。

③ 竞争风险

无论是大众运动品牌还是传统时装品牌,都在进入休闲运动市场。如果Lululemon不能持续提升自己的壁垒(规模、专业度、品类代表地位),就将面临更大的挑战。

目前,觊觎瑜伽和女性健身市场的企业中,除了Nike等运动巨头,甚至也包括时尚女装品牌。

随着女性热爱运动的风潮越来越明显,UNIQLO、Forever21、ZARA、H&M、Gap等时尚女装品牌均在近年来推出了各自的运动系列亚博APP。以H&M为例,运动系列营收占比已经达到亚博APP全部营收的10%。


07

中国市场的Lululemon学徒


Lululemon的崛起带给国内创业者很多启示,同时,近几年国内快速兴起的运动市场也为国内女性运动服饰市场奠定了发展基础。

根据TalkingData提供的数据,该市场的整体人群分布中女性占到48%,而在北京、上海这样的一线城市中,女性甚至占比超过男性,达到55%。

根据《百货商业女子运动用品消费分析报告》,目前男性运动用品供过于求,女性消费者的需求很大程度上被忽视。

根据天图的行业调研数据,女性市场占比近年来从25%上升到40%,女性运动服饰市场规模在300亿元至400亿元之间。

总而言之,中国目前的市场环境下,女性运动服饰市场存在很大的市场需求,国货品牌也依然拥有机会。国内近几年也出现了不少女性运动服饰创业品牌,并有不少品牌获得了快速成长和资本的青睐。


08

案例总结


总结一下,在品类分化出新品类过程中,最早做起来、最快做大规模的亚博APP更容易将品牌做成新品类的代表,占领用户的心智。而一旦有亚博APP做到规模化,后进入的品牌则很难在这一品类上超越第一名的位置。

品类的分化是有规律的,分化出的品类往往是人们在原有品类中的某一个细分、小众需求的延伸,或者是因某些大的技术变革所导致的。找到这样的需求或者技术的变化趋势,或许能发现一个足够大的市场机会,就有可能做出下一个快速成长的消费巨头。

结合Lululemon的成功经验以及国内市场的实际情况,我也给出几点建议。

第一,找到一个有潜力的细分品类。

中国运动健身人群规模正在快速增长,各个细分运动的消费市场也在不断增大,有着不少潜力充足的细分品类。

参考Lululemon找到瑜伽服饰品类机会的路径,初创品牌应该以有限的资源寻找到最合适的品类作为切入点。

第二,清晰的品牌定位。

在市场中找到差异化竞争的切入点,与现有品牌区隔开(更高端/更便宜),通过清晰的定位以及完善的运营配置,迅速建立起细分品类领导者形象。

Lululemon成功的关键是在行业快速崛起的时候抓住了品类红利,迅速成为品类领导者;而后来者虽然众多,却再难有类似的品类机会和足够差异化的品牌立足点,因此也很难复制Lululemon的成功。

第三,口碑营销。

利用KOL在社交媒体进行品牌营销,抓住适合的新流量渠道,以较低成本开展营销推广。

第四,线上、线下相结合的销售渠道。

Lululemon以开设实体店切入市场,并增加电商渠道。而国内优异的电商环境促使大部分创业品牌都以电商渠道为切入点,但一个真正的品牌应该在所有可以触达消费者的合适渠道销售。

不过,如何保持品牌调性、线上线下如何定价以及如何建立起完善的会员体系都是值得各品牌思考的话题。

营销渠道和供应链的迭代,使得人货场的关系被全面重构,如何占领新市场、开创新品类、刺激新消费,成为备受关注的议题。

消费品牌如何破圈?人工智能、大数据、移动互联网等新技术的发展,是如何重塑消费者心理与习惯的?带来哪些新的机遇和挑战?未来的消费品市场将会发生哪些新的变化?