亚博APP

您的位置:亚博APP > 资讯中心 > 资讯推荐

凭借“孤独”成功出圈的阿那亚,创始人的秘密都在这里

人生初见:

文艺是阿那亚的底色

不奢华却有朴实的讲究


戴黑边眼镜,穿GXG涂鸦白色衬衫,黑色的9分休闲裤配一双Nike的球鞋,马寅整个人清隽、干净、斯文——完全和阿那亚的气质一致——清爽、自然、舒服。

对于阿那亚这个项目,马寅不无骄傲地说:“文艺是阿那亚的底色,不奢华却有朴实的讲究。”

但在遍布着“富贵”、“奢华”这些字眼儿的房地产市场,阿那亚为什么反其道而行之,走向返璞归真呢?

首先,最重要的是“回归家庭,回归本我,回归自然,回归有灵性的生活本身”的价值观。

“其实一开始都是被逼出来的,我那会儿天天琢磨的事就是如何让自己活下来,”

马寅真诚地回顾2013年发生的事情。那一年马寅和合伙人贷款收购了后来这个叫“阿那亚”的项目,

“我当时的想法很简单。10个亿的贷款,15%的利息,我想的是3个月到半年把它卖掉,差价有5个亿。即使还银行1个亿的利息那还有4个亿的利润。”

但是当年市场突变,项目卖不掉了。银行的利息仍然继续滚着,一年1.5亿的利息要还。“才卖出4000万,那时候压力还是挺大的。”

必须要活下来,那就要解决最重要的“没人买”的问题。旅游地产项目最大的痛点就是没有几个人可以真正能过所谓的“度假生活”。

马寅说他以前在北京山里也有一个房子,“本来周末有两天的休息时间,基本上一天半都在打扫卫生,打扫完了就该回北京了。”

还有吃饭的问题无法解决,“在山里住的时候,下了山要走好远才可能找到一个农家院吃饭。在三亚,出去买趟菜要开一个小时的车,物业也无法提供什么好的服务。”

结合当年最大的痛点,马寅深知,旅游房地产项目光靠卖房子是卖不掉的,得卖服务、卖内容。

也正是那一年,马寅认为也开始被逼着认真思考买房子的人的真实需求了。

“你看看以前的豪宅地产广告就知道,像‘皇家园林旁’、‘贵胄之地’这样的项目宣传口号,背后隐含的价值观无非是四个字:富贵逼人。权力、金钱、炫耀、虚荣心,只要按这个逻辑打造,在当年就好卖。

但是,到了2013年,我接手阿那亚之后,伴随互联网思维的巨大普及,各个行业都面临转型。所有人好像突然开始思考返璞归真。所谓灯红酒绿、穷奢极欲的生活大家都经历过了,也不觉得它有多么美好,我们自己内心最真实的需要其实才更重要。”

也就是在那段时间,恰好年近40岁的马寅,也在困惑自己的人生。人生结束了上半场,拿地、开发、建设、销售,忙碌而繁琐。工作几乎是生活的全部,身与心常常处于分离之中。

“得到很多,欲望更多。我开始担心在人生下半场失去了锐气,心灵封闭,变得糊涂、顽固而无趣。也许很多人也一样,日子看起来五光十色,但却并不是自己喜欢的生活。

但就在这里,我又重新唤起了一种舒缓而平静的勇气。生活本应是博大精深的,它是一叠积木,要不断向上累加,能具备足够的空间保存过去,展望未来。而不是日复一日,使它累赘与繁琐。” 

于是马寅干脆决定就在北戴河这个地方,“建一处房子,过喜欢的生活,把工作和生活统一起来。”

从富贵逼人到回归人文、追求本心,是阿那亚的价值观基础。


超越创富,回归本我

——心灵的第一居所


马寅接手阿那亚后做了一件其他地产商都不敢做的事——只要精准客户群体。

他并不像其他地产商按照套路出发,而是先按照“一个40岁男人的标准”打造整个阿那亚的气质,只选择具有相同价值观的客户。

这个群体被缩到很小、很精准:35到45岁,以北京为大本营,职场上的中坚力量,工作繁忙、家庭收入稳定的专业人士,典型的中产。

“这样的人都拥有一个共同特征,工作相对自由,不太受时间和空间上的约束,他们已经脱离了对生活和工作本身的挣扎,需要的是更有质感的生活,和更具有创造性的工作。”

马寅把阿那亚定义为这群人“心灵的第一居所”,所谓“心灵上的第一居所”是真正将生活作为第一位,把生活作为居住的中心,而非居住迁就生活。

他给热爱生活的人们提供了一个海边的“第一居所”。这种定义也已经打破了“度假地产”的概念,他希望人们不仅仅把这里当成一个单纯的度假地,而是成为这里的业主,把它作为自己在海边的另一个家。

到此,“回归家庭,回归本我,回归自然,回归有灵性的生活本身”,阿那亚有了一个精准的价值观定位。

接下来,就是盖什么样的房子。


建筑的人文底蕴:

有品质的简朴,有节制的丰盛


博尔赫斯曾这样说:“如果有天堂,天堂应该是图书馆的模样。”这句话对应到北戴河海岸的这座“孤独图书馆”真是再恰当不过。

见过它的人都印象深刻:面朝大海,伴着每天的日月星辰,灰色的长方形建筑像是一位老者,不与时间赛跑,与世无争,包容一切。

马寅说:“我也曾经是个文艺青年,一开始盖图书馆的时候,我只是想回归本我,想要一座舒服的、能让自己安静读书的地方,谁知道一下子就红了。”

图书馆前几年刚开放的时候,不少人纷纷前去打卡拍照,让原本用来阅读的空间过于热闹,所以现在每天限流200人。

除了“孤独图书馆”,还有大名鼎鼎的阿那亚礼堂、UCCA沙丘美术馆、阿那亚艺术中心等,这些建筑无一例外都让人联想到了日式的清新、简约风格。

“是的,2013年那段时间我去日本、去台湾的次数比较多,我就特别喜欢日本和台湾的生活方式,还有他们所有的城市审美,那种文化氛围。”

马寅当时就大胆想象了一下,从经济发展角度看,亚洲国家里日本走在最前面,但经历了因为人均GDP迅速增长后的“爆买”,日本人现在的生活方式,无论是生活标准还是情趣都转向了更朴实和内敛的消费观。台湾也是这样走过来的。

“可能15年以后中国的生活方式也会是台湾的生活方式,30年以后中国人也会像日本人更朴实和内敛。假如是这样,那么日本和台湾所经历的,也许将是我们所要经历的。”

把这些思考直接做到一个社区当中,就成为了马寅坚定想好的事情。

“那会儿我在台湾和日本慢慢发现幸福是来源于物质的节制,来源于精神生活的丰盛,而不是物质的膨胀,这个可能会让所谓的人的幸福感更持久一些。”

按照这样一个理念,马寅认为阿那亚应该强调不去追求那些所谓金碧辉煌、富丽堂皇、镶金包银的建筑。

“你会发现,浪费并不是好的生活方式。当人突然有钱的时候,自然会出现浪费,觉得好像不浪费就显得没面子,后来大家慢慢开始认识到这些问题,所以我们强调‘有品质的简朴,有节制的丰盛’的生活方式。

有了这样的一个观念之后,整个阿那亚所有的审美、服务、建筑、社区管理,全是按照这样的一个逻辑来的,它指导了你所有的下一步的动作。我们的设计、空间、建筑等等全部都内化了这个观念。” 


阿那亚音乐厅

全球化视野下的诗意建筑


除了观念的表达,做图书馆的另一个原因,马寅说这缘于他在新西兰海边咖啡厅看到的一幕:一对年轻的恋人依偎在躺椅上,一边欣赏美景,一边读书。

“与那些传统阅读空间相比,这才是我理想的海边应有的读书场景,我希望让这样美好的画面在阿那亚的某一个建筑空间中重现,所以就有了面朝大海的图书馆。”

而和建筑师董功合作后,他们共同决定这座图书馆应该像在海边长出来的一块孤独的石头。两幅美国画家怀斯的画,一幅《克里斯蒂娜的世界》,少女俯身凝视着视线尽头的一座房子;一幅《老人与海》,孤独的老人背影、渔屋与远处的大海,这些也都是图书馆的设计灵感来源。

日本、台湾的生活方式,新西兰的一次偶遇和美国画家的画作,马寅的全球化观察统统实践在了他的建筑美学上。

“我是真的喜欢建筑。我在建筑方面确实投入了很大的精力。我们整个社区里面所有的建筑、所有的空间,小到甜品店的设计我都亲自管,因为我希望审美的东西相对来说是比较统一的。我们干得比较辛苦,因为所有这些事都得管,就连商家的室内环境空间设计我们也都要管。”

“孤独图书馆”出名之后,马寅更坚定地认为阿那亚未来所有建筑皆应如此,他们应该是“诗意的建筑”:诗意所表达的高贵特质超越了物质,直达情感以及精神需要,更趋向于艺术范畴,与传统房地产开发工业化的设计亚博APP有本质区别。

“当一个建筑的功能性需求远远小于精神需求的时候,就叫诗意的建筑。”

从那之后,马寅陆续在海边建造了礼堂、美术馆、音乐厅、剧场等一系列精神地标,并用一条海边的慢跑道把它们串在一起,形成了一条海边的精神主轴。

至此,阿那亚的第二步就完成了:“诗意的建筑”就成为了阿那亚“有品质的简朴,有节制的丰盛”观念的审美体现。

阿那亚的目标是要聚合一群志同道合的业主:精神层面,提倡回归人文、追求本心;生活层面,建造“诗意的建筑”、强调有品质的简朴和有节制的丰盛;而第三步,也是阿那亚最与众不同之处的社群层面:重建人与人的亲密关系,重建熟人社会,创造好的内容,人生可以更美。

重建熟人社会,一座建筑承载的人文关怀

马寅讲话的时候,很喜欢聊小时候的事情。

“我小时候是在天津的胡同里长大的,那会儿我上学的时候就只用脖子上挂把钥匙,回来直接吃百家饭就行。虽然那时候邻居之间也有矛盾,但是相对来说那会儿的关系太好了。经常都不用锁门的,出门就跟邻居说帮我看着门就行了。

但是到了现在,尤其在北京这样的大城市,这种人与人之间的情感关系其实是没有的。而中国人其实骨子里是需要这个东西的。哪怕是来这里买房子,我就发现只要有一个人买了,他就一定要把身边的亲朋好友都拉过来,说大家将来一起在这个地方养老。”

所以马寅在做阿那亚的时候也一直有一个理想:建立亲密和谐的社区文化,把人与人之间的情感关系、小时候的那种邻里之间的美好关系在这个地方进行恢复。

“重新建立邻里关系,重建熟人社区,这个是我当时的初衷。”

当然具体到怎么做社群、做什么样的社群,也是因为一个意外。马寅当初没有主动具体想过做一个温馨温暖的社群。

“最早做群也是被逼出来的。2014年交一期的房子,也没多少户,大概只卖了100多套房子,本来现金流的压力就很大,我们一期的房子因为赶工所以做得比较糙,我特别怕客户会集体退房,为了第一时间了解客户的需求、解决他们的问题,也是为了给客户留下一个服务态度好的印象,才做了社群。当初都是为了活下来!”

首先阿那亚做了大量线下活动,聚会、吃饭就是为了让大家尽快认识、熟悉起来。

“认识了之后大家的感觉就不太一样了。”

而后当这些人重新回到线上的社群里,人们之间的沟通与交流就会不同。

“社群氛围是很重要的,所以我觉得这是对于很多现代的人来说的一种情感的需求,我们在这里就是在努力营造这样一个温馨温暖的氛围。”

有了一个温馨温暖的氛围,大家就不走了。而且在阿那亚,业主们还亲切地称马寅为“马村长”,因为“马村长”把自己的邮箱公开,欢迎所有人给他写信提意见,他还带头运营维护着 8 个业主群,社区里所有公共生活的问题都参与讨论。

这样做不累么?

“累,但是必须要做。我是个文科生,和人沟通是我擅长的事情。而且我把它当成一种修行。”

他要求员工面对业主提出的问题5分钟内回复、30 分钟内出解决方案。

 “我要求员工进去群组之后,不许反驳客户提的任何问题,所有问题都给解决。有一个客户最多提了500个问题,我们每天让管家跟客户汇报今天解决了50个问题,明天要解决哪些问题,大概需要多长时间把后面的问题再解决。这样一个过程其实是过去客户跟开发商没有过的经历。我们是以美好换取了美好。这样做了社群,氛围会越来越好,带来的结果就是这个社群也越做越好。客户没有退房,而且会自发地自己经营好社群。”

此外阿那亚还有100多个兴趣社区,包括诗歌、戏剧、音乐、马拉松等,社群运营从线下延伸到线上,除了组织活动,还会不定期组织业主去北京的剧场演出,去国外参加马拉松赛事等等。

社群解决了两个问题,一个是归属感的问题,一个是参与感的问题,“每个人都有当家做主的感觉”。在阿那亚,不仅有美丽的房子,还有一群志同道合的朋友成为亲密的邻居,每个人还能当家作主、参与制定能够规则,这是在城市当中所没有的体验。

温暖已经成为阿那亚社区的一个标签。

“这不就是我小时候梦想的能和三五知己共住一个社区的梦想么?阿那亚提供了一个实现梦想的平台。”

更进一步,阿那亚整个业主群里面,还出现了很多的合作关系。

Club Med需要投资,业主群里起意:“不如一起干吧!”开个酒吧,搞个项目,业主常常在群里自发地嚷嚷:“不如我们干个这个?”

干脆,马寅给所有的业主建立了一个规则:阿那亚所有的亚博APP采购,无论是机电设备,还是装修、家居,业主如果是一个供应商,可以优先!实际上阿那亚二期的马桶、水龙头,包括它的精装修、家具很多都是业主的企业在提供。所以业主在阿那亚不仅仅获得了房子,也不仅仅收获了朋友,他还得到了一个事业平台。

社群运营的创新一开始也许是被迫做出来的,但最初为了“活下来”才做的各种“群”,后来却成为了阿那亚的一张名片。合作伙伴、业主、员工三位一体,一起合伙创造美好人生,是阿那亚最独特的风景。

艺术生活日常化,人生可以更丰盈

为了实现“人生可以更美”,阿那亚在内容上也做了大量投入:深夜食堂、驻馆计划、电影院、DDC车库排练厅等许多文化艺术项目,目的就是为了“让艺术生活日常化”。

“我们做了很多的配套,研究什么样的内容是适合在这里做的。我们陆续在北京寻找和阿那亚的价值观、审美要求比较一致的文化艺术类型,比如说我们的美术馆与尤伦斯当代艺术中心合作,我们的书店与单向空间合作,我们的戏剧跟孟京辉戏剧工作室合作,然后也有例如摩登天空等一系列的音乐方面的资源。”

资源落实,马寅就开始跟着他们一起制造大量内容,比如文学节、诗歌节、戏剧节、音乐节、舞蹈节、马术节、生活节。从崔健到朴树,从大的演唱会到小的社区相声,每年1500多场文艺活动在阿那亚繁茂盛开。

“我就是想要把艺术生活日常化,基本上阿那亚每天都会发生大量的艺术文化内容。这些内容变成了社区里的主要精神生活。”

这还是卖房子吗?当然不,房子本身只是载体,阿那亚所传递的社群温度、精神亚博APP,还有一系列针对新中产有文艺气质的活动,才是阿那亚光环不断放大的重要力量。

这不正是互联网人心心念念追求的爆款运营么?温馨友好、积极向上、充满活力的社群文化充盈着这片土地,每个人都能找到与价值观相匹配的生活方式。

“实际上我们干的不是房地产的事,传统房地产只占我个人精力的10%,剩下30%在服务上,包括小到一家合作店铺买的东西价格的制定,服务的投诉,运营的情况等等,30%在建筑、设计和创意上,30%在招商和内容的搭建上。”

极致的服务,精准的打法,有付出必然会有回报,马寅把自己从传统的地产商定位转变为服务供应商,提供有温度的住宅,这是一次地产业拥抱互联网思维的创新诠释。

“在这个时代,只要方向是对的,只要你全身心、全情地投入到一件事情当中,结果可能比你想象的更美好。”

以“回归家庭、回归自然、回归传统,回归一种有灵性的本真生活”作为精神追求,主张“有品质的简朴、有节制的丰盛”,打造IP建筑和丰富的艺术活动、精神亚博APP,把服务和社群运营作为核心武器积极重建人与人之间的温暖关系,一切都是为了“人生可以更美”。在中国经济增速放缓、房地产行业挤泡沫之际,阿那亚的成功值得借鉴学习。

愿阿那亚成为孤独社会中一个特别的存在,让生活可以更美好。


后记:

离开阿那亚的那天,大片白色的建筑衬得整个阿那亚纯净得仿佛一个乌托邦。“人生可以更美”,不仅仅是一句话,而是可以被看见。怎样的审美,就有怎样的生活方式。其实生活并不缺少美,而是缺少发现美的眼睛。愿每个人都能发现美丽、创造美丽。