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150块钱一杯的茶颜悦色,为什么还有人排队8小时抢?

小小一杯奶茶,为何如此抢手?茶颜悦色爆火背后,品牌逻辑如何?

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茶颜悦色是什么?


茶颜悦色是什么?一个奶茶品牌,湖南长沙地方旅游的一大网红。红到有人专门飞去长沙,就是为了喝茶颜悦色。

它不走日系,不走美式,主打中国风茶饮。而且偏偏不出湖南省,只在长沙开门店。最重要的是,当它火出圈了,也依然保持着1杯10几块钱的价格。

大家纷纷猜测,这么接地气的网红,下一站会选哪里呢?终于,它正式出省了。选址在了武汉天地。

在长沙长达7年的舒适区后,茶颜悦色走出了围城,来到了湖北重镇武汉,就在12月1日,茶颜悦色在武汉的首家门店正式开业,店址在武汉天地新天地广场。

排队超8小时、外卖跑腿费100元,黄牛炒到150一杯,甚至帮人跑腿的情况,如同当初喜茶出现了排队现象,都让茶颜悦色登上微博热搜。

排队的浩荡队伍中,还有多位饿了么、美团的小哥,每单的跑腿费已上涨到100元一杯,有小哥早上代购了4杯赚了400元。而黄牛的叫卖价,更是从早上8点多的50元一杯,直线飙升到后来的300元一杯。

工作人员随后还在队尾摆放提示牌,告知此处排队需要8小时,并不断“劝退”大家,今天不要再加入排队队伍了。

这个商业区类似上海新天地,是由老工业建筑改造成的商业步行街,人气高,品质也不错。年轻消费者居多,尤其是年轻女孩。

而且,武汉是从长沙高铁出发通勤最近的大城市。省时省力省成本,可以说,茶颜悦色动足了脑筋。

茶颜悦色一如他的前辈喜茶,一点点一般,终于迈向了全国化的第一步,但能否复制前辈奇迹,或许是另外一个问题。


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爆火的背后逻辑是什么?


2013年底,以中国风为主题的新式茶饮———茶颜悦色正式在湖南长沙营业,中式呈现与西式制作结合,文艺范十足,吸引了全国各地的奶茶粉丝前来品尝。

2015年,湖南茶悦餐饮有限亚博APP成功申请茶颜悦色品牌,并以长沙核心商圈为基点,在各个繁华地段设有其特色门店,茶颜悦色品牌营销获得巨大成功。

2019年,茶颜悦色品牌获得天图资本、阿里关联企业的投资,进入快速扩张期。

2020年,茶颜悦色门店已达200余家基本完成长沙全面积覆盖目标,并准备在武汉、常德开店,武汉只是其中的一小步。

1、口感独特,味道是真好喝

在上新焦虑弥漫的新茶饮行业,家家都有压力,茶颜悦色却很佛系。2018年喜茶、奈雪平均不足一个月就上一次新品,而茶颜悦色一年就上了2个新品。

在亚博APP形式上,茶颜悦色也是个异类。喜茶以奶盖茶闻名,奈雪最初以水果茶见长,鹿角巷火于黑糖。放眼整个行业,亚博APP类型目前无外乎这三种。

而茶颜悦色的亚博APP,“茶底+奶+奶油+坚果碎”的组合,通过茶底拼配,呈现的口感。看起来每一杯都一样,喝一口才明白其中的差别,茶滋味鲜明,每一杯都有独特的记忆点。

2 、颜值爆表, 茶饮届的"故宫原创"

茶颜悦色采用中国风的VI风格和门店装修,并且在随后的亚博APP命名、物料设计、周边亚博APP开发等方面,始终保持这个风格。例如会员被通称为小主;每一个亚博APP名字:幽兰拿铁、声声乌龙等,都是一样的调调,古典、诗意。

创始人吕良在茶颜悦色的5年里,为了延续这个风格,先后买下宫廷画手郎世宁、以及其他名画的版权,共计花费上百万。不仅在杯子上画着千里江山图,门店海报也是古风壁纸级的。

甚至开的概念店“方寸间桃花源”来自于桃花源记,是中国人千百年来的情节;而另一家“好多鱼”概念店将《海错图》的鱼儿搬进了太平街……

从文案到设计风格,在一众用现代感插画讨好年轻人的茶饮品牌中,简直是一股泥石流,活脱脱故宫文创茶饮再现。而这些点点滴滴凝聚在一起,形成了合力,向消费者一次又一次地传达了“这很茶颜悦色”的品牌内核。

3 、有血有肉的人设

去年茶颜悦色出了一款文创手袋,起了个奇葩的名字叫“表情包”。而后在微信上真的推出表情包的时候,名字叫“真·表情包”。在茶颜悦色5周年庆典时,出了一本企业内刊,因为想不出名字,就叫《窖什么》。

而在茶颜悦色公众号出品的漫画里,创始人吕良就是一个每天骑着电动车来回穿梭、经常被顾客误认为是店门口的摩的师傅、羽绒服破洞了用胶布贴上接着开亚博APP年会的“非霸道总裁”。

这就是茶颜悦色的一个聪明之处,给品牌注入了自己的灵魂,让人在笑的同时感受到真诚与温度。

4 、海底捞般的服务

不管什么时候走进茶颜悦色的门店,都会听到这样的话“这是您的幽兰拿铁,这杯饮品要一挑二搅三喝”一天八小时,重复上百遍。

对头回光顾的顾客还要反复解说“用这个吸管先把碧根果和一半奶油挑着吃……”要做到每一遍都细致、耐心、面带笑容,这不是一件易事。

二十四节气的时候,还会对每一个到店顾客说当天应该吃的食谱;下雨的时候,门店准备的有及时伞;甚至每一家门店都有小药箱,里面有创可贴藿香正气水等应急用品;对出品不满意,可以到任意门店,拥有“一杯鲜茶的永久求偿权”。

茶颜悦色做的特别赞的一件事是,从不在自己的公号里美化任何东西:

每月公布自检结果,卫生问题、管理问题一致公布,甚至生意不好的门店也会发文邀请大家去照顾。而顾客也感受到了茶颜悦色的这份温度,并给予了热烈的回应。


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奶茶出圈,竞争激烈


近来,网上流传一种说法,能同时让美国东西海岸的年轻人排队的东西只有三样:

AJ的限量鞋子开售、Supreme最新的幺蛾子,以及Coco都可茶饮的奶茶。国内奶茶早已经火到了国外,甚至在美国Coco的奶茶卖得比星巴克的咖啡还贵,Coco的奶茶成了ins上新的潮人身份象征。

而大白兔奶茶也成功征服了加拿大人民,英国旅游APP上更是有对奶茶店的评分。奶茶已经成为全世界人民喜爱的饮品。

为什么奶茶的扩张如此之快?主要是因为奶茶成本低、投资少、客流量大,行业壁垒低。面对消费者多样化需求,奶茶加盟店越来越多。

如今的新式茶饮指采用上等茶叶,利用先进萃茶技术提取的浓缩液为原料,辅加新鲜牛奶、动植物奶油或各种新鲜水果调制而成的饮料。

据NCBD数据显示:2018年中国新茶饮市场规模达到 534 亿元,同比增长 26.5%,2019年达到702亿元预计 2020年将达到 890亿元,2021 年将突破 1000 亿元。

目前,门店场景化、工作效率化、销售数据化、服务人性化是推动中国新式茶饮市场快速发展的重要手段,这使得“传统奶茶时代”信息断层、客户易流失、转化率低下等劣势,转变为“新式茶饮时代”数据联通、高效、精准营销的优势。

然而,中国新式茶饮行业也面临着诸如进入门槛低、技术含量不高、利润丰厚导致竞争者颇多、新式茶饮品牌扎堆出现、同质化现象严重等不足。

同时,经过多年的发展,中国一线城市新式茶饮行业市场趋近饱和状态,新式茶饮品牌正逐渐向三四线城市蔓延并集聚。

如何打造适合目标群体的新式茶饮亚博APP、提高亚博APP知名度、加强品牌升级、优化供应链管理、控制企业成本是众多新式茶饮品牌亟待思考并加以解决的问题。